۱۳۹۲/۱۲/۲، ۱۵:۳۸:۴۲ عصر
ماهیت فضای مجازی به گونه‌ای است که اعتماد به خرید آنلاین به دلیل عدم امکان مشاهده و لمس کالاها و یا مواجه چهره به چهره خریدار با شخص فروشنده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بستر اینترنت، بسیار دشوار است، این امر، عدم اطمینان زیادی را در ذهن خریدار (از جنبه‌های گوناگون کیفیت محصولات/خدمات، امنیت فرآیند پرداخت، تضمین حفظ اطلاعات شخصی ارائه شده، تحویل بموقع کالا یا خدمت درخواستی، روند برگرداندن کالا و بازپس گیری پول در صورت نارضایتی از کالا یا خدمت دریافتی و….) نسبت به تصمیم ورود به دنیای مجازی و انجام فرآیند خرید آنلاین شکل می‌دهد، که نهایتا می‌تواند وی را نسبت به انجام این کار مردد و یا منصرف کند.
در چنین شرایطی، تحقق فرآیند خرید الکترونیکی، موضوعی است که تا حد زیادی به میزان اعتماد فرد خریدار به فروشنده و فروشگاه الکترونیکی پیوند می‌خورد و اعتماد خریدار نقش قابل توجهی در این فرآیند ایفاء می‌کند. این نقش تا حدی است که برخی از محققان، مفهوم اعتماد را به عنوان «زیربنای همکاری استراتژیک» بین خریدار و فروشنده تعبیر می‌کنند. عوامل مرتبط به اعتماد در خرید آنلاین از دیدگاه‌های متفاوتی توسط محققان رشته‌های مختلف و اغلب با ادبیاتی متنوع، بررسی شده است که این موضوع اغلب به خاطر ماهیت چند وجهی و بین‌رشته‌ای این مفهوم و اقتباس آن از حوزه‌های مختلف روانشناسی، اقتصاد، بازاریابی، جامعه شناسی، رفتارسازمانی، استراتژی، سیستم‌های اطلاعاتی و تصمیم‌گیری همه تعاریف و تعابیر ارائه شده از مفهوم اعتماد، بر این نکته اذعان دارند که اعتماد یک وضعیت روانی است که طی آن یک فرد مبتنی بر انتظارات مثبت درک شده از نیات یا رفتارهای افراد دیگری که با آنها در تعامل است، خطر آسیب‌پذیری خود را در برابر کنش‌های آنها می‌پذیرد.
با توجه به ماهیت فضای اینترنت و خطرات و ریسک‌های تعامل در چنین فضایی با سایرین بدلیل ناشناس بودن افراد و پنهان بودن هویت واقعی آنها، مکانیزم‌های مختلفی برای اعتمادسازی در حوزه کسب و کارهای اینترنتی و فروشندگی آنلاین بوجود آمده است که هر یک از آنها تلاش می‌کنند تا با تثبیت وضعیت ذهنی مشتری و تغییر نگرش وی در جهت مثبت، به کاهش عدم اطمینان موجود در فرآیند معاملات اینترنتی کمک نمایند. از جمله مکانیزم‌های اعتمادزای مرسوم که از سوی اغلب کسب و کارهای اینترنتی استفاده می‌شود، عبارتند از:
- افزایش کیفیت وب‌سایت از جنبه معماری و طراحی سایت و ارائه مطالب جدید و بروز؛
- ارائه گزارش‌های عملکرد مستمر از وضعیت فعالیت‌های مختلف کسب و کار؛
- ارائه توضیحات شفاف در وب‌سایت فروشگاه در خصوص قوانین و مقررات مربوط به شرایط معامله، شرایط سفارش‌گیری و پرداخت، شرایط حمل و نقل کالا، شرایط فسخ معامله و مرجوعی کالا یا استرداد وجه و …؛
- شفاف‌سازی رویه حریم خصوصی مشتریان و نحوه ثبت، نگهداری و حفاظت از اطلاعات آنها؛
- ایجاد سیستم‌های امتیازدهی به منظور کسب نظرات و بازخوردهای خریداران آنلاین و نمایش مستمر آنها در صفحات وب‌سایت؛
- استفاده از پتانسیل گفتگوی زنده، بازاریابی پست‌الکترونیکی، خبرنامه‌های آنلاین و شبکه‌های اجتماعی برای حفظ تعامل موثر با خریداران و بازدیدکنندگان وب‌سایت؛
- برقراری امکان تعامل مستقیم خریداران با مسئولان وب‌سایت در خارج از فضای مجازی از طریق مراجعه حضوری با درج آدرس پستی، تماس تلفنی؛
- ارائه توضیحات شفاف در صفحات «درباره ما» و « تماس با ما» در خصوص رسالت و اهداف فروشگاه، پیشینه آن، نام مسئولان و گردانندگان وب‌سایت و نحوه ارتباط مستقیم با آنها؛
- تببین ضرورت اعتماد مصرف‌کنندگان به خرید از آنها با ارائه دلایل مختلف ( برای نمونه این صفحه را ببینید).
عامل سوم
علاوه بر روش‌های یاد شده فوق، یکی از مکانیزم‌های پرطرفدار و موثر جهت اعتمادسازی در فضای اینترنت، وارد شدن یک عامل سوم (Third Party) به جریان رابطه بین خریدار و فروشنده است. این عامل سوم می‌تواند یک نهاد دولتی، یک سازمان دولتی-خصوصی و یا یک شرکت کاملا خصوصی باشد و حوزه کاری آن ممکن است در داخل مرزهای یک کشور نظیر گواهی اعتماد کره جنوبی و یا در سطح بین‌المللی نظیر گواهی شرکت تراست‌ای (Trustee) یا تراست گارد (TrustGuard) باشد که برای مخاطبان کشورهای مختلف ارائه می‌شود. محدوده گواهی اعتماد صادره از سوی این نهادها، انواع تعاملات حوزه تجارت الکترونیکی نظیر تعاملات شرکت‌های تجاری با مصرف‌کنندگان (Business to Consumer یا B2C)، تعاملات شرکت‌های تجاری با یکدیگر (Business to Business یا B2B) و یا تعاملات سازمان‌های دولتی با شرکت‌های تجاری (Government to Business یا G2B) و… را در بر می‌گیرد. وقتی از مکانیزم اعتمادزایی عامل سوم در فرآیند خرید آنلاین صحبت به میان می‌آید، مقصود روابط بین کسب و کارهای اینترنتی به عنوان شرکت‌های تجاری (Business) و مصرف‌کنندگان نهایی (Consumer) و یا بعبارتی دیگر مدل تجارت الکترونیکی از نوع B2C می‌باشد.
مکانیزم صدور گواهی اعتماد
صحت‌سنجی گواهی اعتماد
با توجه به اینکه احتمال جعل این لوگو توسط وب‌سایت‌هایی که با نیت کلاه‌برداری و یا سوءاستفاده از مصرف‌کنندگان وارد فضای کسب و کار اینترنتی می‌شوند، وجود دارد، لذا هر یک از عامل‌های سوم برای گواهی صادره خود روش‌های صحت‌سنجی را برای بازدیدکنندگان پیش‌بینی می‌نمایند تا احتمال جعل گواهی خود را به حداقل برسانند. علاوه بر اطلاع‌رسانی و ترویج نحوه صحت‌سنجی لوگودر وب‌سایت صادرکننده از طریق انواع اسناد راهنما و فیلم‌های آموزشی، روش مرسوم دیگر جهت پی‌بردن به واقعی بودن یک لوگوی اعتماد در یک وب‌سایت، کلیک کردن بر روی آن است که عموما با انجام این کار، بازدیدکننده به وب‌سایت نهاد صادرکننده در قالب یک صفحه مجزا یا یک پنجره کوچک باز شونده (Popup) هدایت می‌شود که در آن صفحه کلیه اطلاعات مربوط به گواهی صادره شامل سطح گواهی (تعداد ستاره‌های آن)، نهاد صادرکننده، فرد یا شرکت دارنده گواهی، آدرس پستی و تلفن فرد یا نهاد دارنده گواهی، تاریخ صدور گواهی و مدت زمان اعتبار آن و سایر اطلاعات تکمیلی جهت آگاهی کاربران اینترنتی ار اصالت گواهی قرار داده شده است. نکته مهم این است که به هنگام باز شدن پنجره یا صفحه جدید، فرد کلیک‌کننده می‌بایست به آدرس URL آن صفحه که در قسمت بالا در بخش آدرس وب‌سایت درج شده است، توجه نماید و مطمئن شود که این آدرس منطبق با آدرس وب‌سایت صادرکننده گواهی می‌باشد. تحقیقات زیادی موثر بودن این مکانیزم را در کمک به اعتمادسازی فضای کسب و‌کارهای الکترونیکی بررسی و تایید نموده‌اند . در کشور ما نیز مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صنعت،معدن و تجارت به عنوان یک نهاد دولتی، با ارائه طرح نماد اعتماد الکترونیکی به عنوان عامل سوم در این مسیر وارد شده است. در پست‌های آینده تلاش می‌کنم تا ابعاد مختلف این طرح، ویژگی‌ها و خصوصیات، مزایا و معایب، چالش‌ها و مشکلات مربوط به آن را تشریح نمایم.
By:Amirhosein Mohtashamدر چنین شرایطی، تحقق فرآیند خرید الکترونیکی، موضوعی است که تا حد زیادی به میزان اعتماد فرد خریدار به فروشنده و فروشگاه الکترونیکی پیوند می‌خورد و اعتماد خریدار نقش قابل توجهی در این فرآیند ایفاء می‌کند. این نقش تا حدی است که برخی از محققان، مفهوم اعتماد را به عنوان «زیربنای همکاری استراتژیک» بین خریدار و فروشنده تعبیر می‌کنند. عوامل مرتبط به اعتماد در خرید آنلاین از دیدگاه‌های متفاوتی توسط محققان رشته‌های مختلف و اغلب با ادبیاتی متنوع، بررسی شده است که این موضوع اغلب به خاطر ماهیت چند وجهی و بین‌رشته‌ای این مفهوم و اقتباس آن از حوزه‌های مختلف روانشناسی، اقتصاد، بازاریابی، جامعه شناسی، رفتارسازمانی، استراتژی، سیستم‌های اطلاعاتی و تصمیم‌گیری همه تعاریف و تعابیر ارائه شده از مفهوم اعتماد، بر این نکته اذعان دارند که اعتماد یک وضعیت روانی است که طی آن یک فرد مبتنی بر انتظارات مثبت درک شده از نیات یا رفتارهای افراد دیگری که با آنها در تعامل است، خطر آسیب‌پذیری خود را در برابر کنش‌های آنها می‌پذیرد.
با توجه به ماهیت فضای اینترنت و خطرات و ریسک‌های تعامل در چنین فضایی با سایرین بدلیل ناشناس بودن افراد و پنهان بودن هویت واقعی آنها، مکانیزم‌های مختلفی برای اعتمادسازی در حوزه کسب و کارهای اینترنتی و فروشندگی آنلاین بوجود آمده است که هر یک از آنها تلاش می‌کنند تا با تثبیت وضعیت ذهنی مشتری و تغییر نگرش وی در جهت مثبت، به کاهش عدم اطمینان موجود در فرآیند معاملات اینترنتی کمک نمایند. از جمله مکانیزم‌های اعتمادزای مرسوم که از سوی اغلب کسب و کارهای اینترنتی استفاده می‌شود، عبارتند از:
- افزایش کیفیت وب‌سایت از جنبه معماری و طراحی سایت و ارائه مطالب جدید و بروز؛
- ارائه گزارش‌های عملکرد مستمر از وضعیت فعالیت‌های مختلف کسب و کار؛
- ارائه توضیحات شفاف در وب‌سایت فروشگاه در خصوص قوانین و مقررات مربوط به شرایط معامله، شرایط سفارش‌گیری و پرداخت، شرایط حمل و نقل کالا، شرایط فسخ معامله و مرجوعی کالا یا استرداد وجه و …؛
- شفاف‌سازی رویه حریم خصوصی مشتریان و نحوه ثبت، نگهداری و حفاظت از اطلاعات آنها؛
- ایجاد سیستم‌های امتیازدهی به منظور کسب نظرات و بازخوردهای خریداران آنلاین و نمایش مستمر آنها در صفحات وب‌سایت؛
- استفاده از پتانسیل گفتگوی زنده، بازاریابی پست‌الکترونیکی، خبرنامه‌های آنلاین و شبکه‌های اجتماعی برای حفظ تعامل موثر با خریداران و بازدیدکنندگان وب‌سایت؛
- برقراری امکان تعامل مستقیم خریداران با مسئولان وب‌سایت در خارج از فضای مجازی از طریق مراجعه حضوری با درج آدرس پستی، تماس تلفنی؛
- ارائه توضیحات شفاف در صفحات «درباره ما» و « تماس با ما» در خصوص رسالت و اهداف فروشگاه، پیشینه آن، نام مسئولان و گردانندگان وب‌سایت و نحوه ارتباط مستقیم با آنها؛
- تببین ضرورت اعتماد مصرف‌کنندگان به خرید از آنها با ارائه دلایل مختلف ( برای نمونه این صفحه را ببینید).
عامل سوم
علاوه بر روش‌های یاد شده فوق، یکی از مکانیزم‌های پرطرفدار و موثر جهت اعتمادسازی در فضای اینترنت، وارد شدن یک عامل سوم (Third Party) به جریان رابطه بین خریدار و فروشنده است. این عامل سوم می‌تواند یک نهاد دولتی، یک سازمان دولتی-خصوصی و یا یک شرکت کاملا خصوصی باشد و حوزه کاری آن ممکن است در داخل مرزهای یک کشور نظیر گواهی اعتماد کره جنوبی و یا در سطح بین‌المللی نظیر گواهی شرکت تراست‌ای (Trustee) یا تراست گارد (TrustGuard) باشد که برای مخاطبان کشورهای مختلف ارائه می‌شود. محدوده گواهی اعتماد صادره از سوی این نهادها، انواع تعاملات حوزه تجارت الکترونیکی نظیر تعاملات شرکت‌های تجاری با مصرف‌کنندگان (Business to Consumer یا B2C)، تعاملات شرکت‌های تجاری با یکدیگر (Business to Business یا B2B) و یا تعاملات سازمان‌های دولتی با شرکت‌های تجاری (Government to Business یا G2B) و… را در بر می‌گیرد. وقتی از مکانیزم اعتمادزایی عامل سوم در فرآیند خرید آنلاین صحبت به میان می‌آید، مقصود روابط بین کسب و کارهای اینترنتی به عنوان شرکت‌های تجاری (Business) و مصرف‌کنندگان نهایی (Consumer) و یا بعبارتی دیگر مدل تجارت الکترونیکی از نوع B2C می‌باشد.
مکانیزم صدور گواهی اعتماد
نحوه عملکرد عامل سوم در مدل B2C، بدین شکل است که در وهله اول، فروشگاه و یا کسب و کار اینترنتی متقاضی دریافت گواهی اعتماد از این نهادها، با مراجعه به وب‌سایت آنها ثبت نام می‌نماید، پس از این مرحله، وب‌سایت و مالک یا مالکین آن توسط عامل سوم از جنبه‌های مختلف ارزیابی و بررسی می‌شوند. با توجه به اینکه گواهی صادره از سوی عامل‌های سوم، در سطوح متفاوت و برای کاربردهای مختلفی ارائه می‌شوند، رویه ارزیابی متقاضیان و وب‌سایت‌های آنها نیز بسته به گواهی صادره می‌تواند متفاوت باشد. برای مثال، شرکت وری‌ساین (VeriSign) در زمینه ارائه گواهی اعتماد در حوزه فنی و امنیتی فعالیت دارد، از این رو فرآیند ارزیابی آن از وب‌سایت‌های متقاضی، بررسی فنی ساختار بانک اطلاعاتی نرم‌افزار فروشگاهی، نحوه کدنویسی نرم‌افزار فروشگاه و تعیین میزان آسیب‌پذیری آنها براساس آزمون‌های مختلف نفوذ مانند تزریق SQL، حمله سفید و… را شامل می‌شود. موسسه BBB یکی دیگر از پیشگامان این حوزه می‌باشد که گواهی‌های صادره آن بیشتر بر جنبه‌های فرآیندی و رویه‌های کاری و تجاری کسب و کارها تاکید دارد و از این رو در رویه ارزیابی خود به موضوعاتی نظیر شفافیت فرآیند فروش، هویت مالک کسب وکار، صحت سنجی آدرس پستی و شماره تلفن وی، درستی فرآیند پشتیبانی و خدمات پس از فروش وب‌سایت و… تاکید می‌نماید. پس از تایید صلاحیت مالک وب‌سایت و وب‌سایت وی، گواهی اعتماد برای وب‌سایت مورد نظر برای مدت معین صادر می‌شود که معمولا این گواهی به شکل نمایش یک لوگو بر روی وب‌سایت متقاضی خواهد بود.
صحت‌سنجی گواهی اعتماد
با توجه به اینکه احتمال جعل این لوگو توسط وب‌سایت‌هایی که با نیت کلاه‌برداری و یا سوءاستفاده از مصرف‌کنندگان وارد فضای کسب و کار اینترنتی می‌شوند، وجود دارد، لذا هر یک از عامل‌های سوم برای گواهی صادره خود روش‌های صحت‌سنجی را برای بازدیدکنندگان پیش‌بینی می‌نمایند تا احتمال جعل گواهی خود را به حداقل برسانند. علاوه بر اطلاع‌رسانی و ترویج نحوه صحت‌سنجی لوگودر وب‌سایت صادرکننده از طریق انواع اسناد راهنما و فیلم‌های آموزشی، روش مرسوم دیگر جهت پی‌بردن به واقعی بودن یک لوگوی اعتماد در یک وب‌سایت، کلیک کردن بر روی آن است که عموما با انجام این کار، بازدیدکننده به وب‌سایت نهاد صادرکننده در قالب یک صفحه مجزا یا یک پنجره کوچک باز شونده (Popup) هدایت می‌شود که در آن صفحه کلیه اطلاعات مربوط به گواهی صادره شامل سطح گواهی (تعداد ستاره‌های آن)، نهاد صادرکننده، فرد یا شرکت دارنده گواهی، آدرس پستی و تلفن فرد یا نهاد دارنده گواهی، تاریخ صدور گواهی و مدت زمان اعتبار آن و سایر اطلاعات تکمیلی جهت آگاهی کاربران اینترنتی ار اصالت گواهی قرار داده شده است. نکته مهم این است که به هنگام باز شدن پنجره یا صفحه جدید، فرد کلیک‌کننده می‌بایست به آدرس URL آن صفحه که در قسمت بالا در بخش آدرس وب‌سایت درج شده است، توجه نماید و مطمئن شود که این آدرس منطبق با آدرس وب‌سایت صادرکننده گواهی می‌باشد. تحقیقات زیادی موثر بودن این مکانیزم را در کمک به اعتمادسازی فضای کسب و‌کارهای الکترونیکی بررسی و تایید نموده‌اند . در کشور ما نیز مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صنعت،معدن و تجارت به عنوان یک نهاد دولتی، با ارائه طرح نماد اعتماد الکترونیکی به عنوان عامل سوم در این مسیر وارد شده است. در پست‌های آینده تلاش می‌کنم تا ابعاد مختلف این طرح، ویژگی‌ها و خصوصیات، مزایا و معایب، چالش‌ها و مشکلات مربوط به آن را تشریح نمایم.
www.3che.ir
